4 giải pháp dành cho các agency đang gặp khó khăn

Cùng đào sâu vào những thách thức hiện có và lý do đằng sau việc toàn thế giới đang phải đấu tranh để xây dựng thế hệ agency tiếp theo.

Bài viết thể hiện quan điểm của ông Patrick Lafferty, CEO tại Lafferty Partners.

1. Nắm lấy thời cơ sáp nhập chiến lược

Giống như chết chóc và các loại thuế, hiện tượng chủ nghĩa tư bản xâm nhập vào thế giới agency là không thể tránh khỏi.

Thị trường bão hòa dẫn đến áp lực về giá cả. Do vậy, tỷ suất lợi nhuận của các doanh nghiệp ngày càng mỏng.

Super Bowl hay Thế vận hội vẫn là những sự kiện quan trọng, kết nối cảm xúc với một bộ phim nào đó cũng quan trọng không kém. Nhưng, thương hiệu cần lựa chọn chiến thuật phù hợp để xây dựng tình cảm nơi người tiêu dùng. Các agency lớn hiện nay đang chưa nhanh nhạy trong việc đáp ứng nhu cầu này và cứ thế, các agency mới lập sẵn sàng nhảy vào.

Như vậy, xu hướng là một số agency sẽ lụi tàn, một số khác cần phải sáp nhập.

Vậy, điều gì sẽ xảy ra nếu một agency sáng tạo sáp nhập với một media agency? Điều gì sẽ xảy ra nếu một doanh nghiệp lâu đời với những vị lãnh đạo đầy kinh nghiệm và một doanh nghiệp đầy sức trẻ “về chung một nhà”?

Giải pháp: Cần có những quyết định chiến lược và hành động tức thì để có thể sáp nhập các agency lại với nhau, tạo nên một vị thế vững chãi.

2. Tìm hướng đi mới cho doanh nghiệp

Khi thị trường bão hòa và các agency dần rơi vào bẫy “phổ biến” (commoditization), họ có ba lựa chọn: đào sâu vào chất lượng sản phẩm như Apple hay Disney; tập trung vào số lượng và hiệu suất như Walmart, Amazon hoặc chuyển đổi hình thức kinh doanh như IBM, Netflix.

Hầu hết các agency chọn cách thứ hai. Họ sáp nhập các agency với nhau thành các tập đoàn và nâng cao hiệu suất công việc. Vấn đề là 95% doanh thu của các agency lại đến từ việc “bán sức lao động” theo giờ.

Khi nguồn cung nhiều lên, các agency buộc phải giảm chi phí để duy trì hoạt động.

Nhưng đừng quên khả năng sáng tạo của các agency cũng có thể mang đến các nguồn thu mới hay hỗ trợ khách hàng xây dựng doanh nghiệp. Nhiều agency có khả năng đào tạo và phát triển kĩ năng, con người để giúp client mở rộng danh mục sản phẩm và dịch vụ hiện có.

Trước đây, thương hiệu Vick’s VapoRub phải đối mặt với vấn đề kinh doanh trì trệ. Trước xu hướng của thị trường, sản phẩm “danh tiếng” của VapoRub đã từng được trưng bày nổi bật tại nhiều cửa hàng thuốc, bây giờ bị đẩy về phía sau, nhường chỗ các loại dược phẩm dạng lỏng khác.

Trước vấn đề này, Vicks và agency đối tác đã hợp tác, bổ sung sản phẩm thuốc dạng bình xịt và mở rộng danh mục sản phẩm. Nhờ vậy, các sản phẩm của thương hiệu dần lấy lại được vị thế của mình. Và kể từ đó, hầu hết các sản phẩm của Vick đều có hình thức bình xịt như trên. Ý tưởng mở rộng danh mục sản phẩm này thực sự thành công. Không chỉ vậy, bao bì sản phẩm còn được sử dụng làm billboard trong cửa hàng, không gian trưng bày sản phẩm cũng tăng gấp 4 lần.

Liệu nếu chỉ thực hiện một chiến dịch quảng cáo thì có thể đạt được kết quả như thế này không? Tôi cho rằng câu trả lời là không. Liệu nhiều vị trí quảng cáo hơn có thể mang đến lợi nhuận cho client và cả agency không? Câu trả lời có lẽ vẫn là không.

3. Tăng cường xây dựng mối quan hệ với các client mới

Sau khi đảm nhận vai trò lãnh đạo một agency, tôi có cơ hội gặp gỡ và trao đổi với nhiều CMO của client. Hầu như mọi người đều thẳng thắn trao đổi công việc với tôi.

Có một CMO chia sẻ với tôi rằng team của tôi thực sự giỏi. Tuy nhiên, cô buộc phải tìm đối tác khác. Agency chúng tôi phản hồi khá chậm và phía client đang tốn nhiều ngân sách. Sau nhiều cân nhắc, cô quyết định xây dựng một team in-house.

Tại sao chúng ta không duy trì những mối quan hệ thẳng thắn như thế này và đề xuất các hình thức hợp tác khác?

Lí do có lẽ xuất phát từ nhận thức về năng lực của agency và sự chủ quan, không lường trước vấn đề này. Nếu khắc phục được, agency có thể hợp tác với nhiều chuyên gia khác nhau, linh hoạt hơn và tin tưởng người khác với các cách làm việc mới mẻ hơn.

Tôi cho rằng các agency cần nới lỏng các quy trình, ràng buộc với đối tác, nhường chỗ cho những mối quan hệ cởi mở, cách làm việc mới hiệu quả hơn.

Chắc chắn phải có sự cân bằng giữa các yếu tố thiết yếu như chiến lược thương hiệu, ý tưởng lớn và các “điểm” kết nối như nội dung hay dữ liệu.

Cùng nhau, các vị lãnh đạo kì cựu và những “nhân tố” trẻ có thể mở rộng lĩnh vực hoạt động agency và mang đến nhiều chiến thuật kết hợp hiệu quả.

4. Cởi mở trong đổi mới và chuyển đổi doanh nghiệp

Một trong những lý do tồn tại của các công ty cổ phần là các công ty này mở rộng quy mô thị trường. Thực ra, không phải agency nào cũng cần đầy đủ các bộ phận hành chính. Công ty mẹ có thể hỗ trợ bổ sung các bộ phận này và nâng cao chất lượng dịch vụ. Cuối cùng, ai cũng có lợi.

Vai trò cốt lõi của các doanh nghiệp này là kiểm soát kinh tế hàng hóa, tuy nhiên, thường thì họ sẽ gặp không ít khó khăn trong việc quản lý vi mô tại các agency.

Các tập đoàn có thể mang đến giá trị to lớn nếu họ có thể hoạt động giống như các quỹ đầu tư mạo hiểm, từ việc tạo điều kiện phát triển cho các lãnh đạo đến loại bỏ các mô hình kinh doanh chưa phù hợp.

Nếu thất bại trong việc chủ động, khích lệ Xerox và IBM thay đổi, lãnh đạo các doanh nghiệp sẽ đi theo vết xe đổ của Blockbuster và Sears. Lĩnh vực quảng cáo cũng cần những cá nhân can đảm như vậy.

Điểm mấu chốt

Tầm quan trọng của việc khắc phục những vấn đề này có thể ví như một cuộc phẫu thuật kết hợp tim và não. Các agency cần thay đổi tư duy để cởi mở trong việc tìm kiếm cộng sự và hình thức kinh doanh mới. Và họ cần tiến hành ngay, trước khi “bệnh nhân” ngừng thở.

Theo Nguyễn Thị Diệu Uyên
Content Editor , Brands Vietnam